Complaciendo

una pandemia
Philip Morris está utilizando la pandemia
de coronavirus para comercializar IQOS,
su nuevo dispositivo para consumir tabaco
sin humo. La compañía afirma que IQOS
es más seguro que los cigarrillos, pero
algunos expertos no están de acuerdo.

(26/05/2020)

Por el Proyecto de Reportería sobre Crimen Organizado y Corrupción (OCCRP, por sus siglas en inglés) *

La influyente ucraniana de Instagram, Lera Borodina, coquetea con felicidad mientras desempaca el IQOS aguamarina de edición limitada de su caja y lo sostiene frente a la cámara.

“Solo mira esto. Este es el más hermoso color IQOS que jamás se haya hecho”, le dice a su audiencia de más de 200 mil seguidores, mientras gira el dispositivo para captar la luz.

Dentro de la caja hay una nota de IQOS de Ucrania que dice: «Está permitido dar regalos que no sean en un cumpleaños» –una referencia a la campaña publicitaria «можна» («permitida») de la compañía lanzada en febrero para promocionar el dispositivo, que permite a los usuarios consumir tabaco que se calienta en lugar de encenderse con una llama.

Detrás de la campaña de marketing para el «dispositivo de tabaco calentado» está Philip Morris International (PMI), uno de los fabricantes de cigarrillos más grandes del mundo.

El video, publicado el 8 de mayo, es uno de los muchos que han aparecido en las redes sociales ucranianas desde que el coronavirus se extendió por todo el mundo, atacando los pulmones de sus víctimas. Muchos de ellos se publicaron en la cuenta oficial de Instagram IQOS del país durante la cuarentena, incluido uno de un cantante de solo 19 años de edad, muy por debajo de los 25, edad en la que comúnmente se permite promover los productos de Philip Morris.

Ante esta situación, el área de Philip Morris en Ucrania respondió que la compañía no estaba afiliada a las cuentas del cantante adolescente. 

Ucrania es solo un país donde Philip Morris Internacional (PMI) está capitalizando el coronavirus para comercializar IQOS, que se está promoviendo como una alternativa a los cigarrillos. 

La agresiva campaña de relaciones públicas contra la pandemia de PMI es parte de una estrategia más amplia para presentar a IQOS como una alternativa más saludable a fumar cigarrillos, en lo que los expertos han denominado la «farmacéutica» de la industria del tabaco .

Esa tendencia se intensificó durante la pandemia, ya que las autoridades de salud advirtieron que los fumadores son más vulnerables al virus COVID-19, que ataca los pulmones y tiende a empeorar en las personas con afecciones relacionadas con el tabaquismo, como enfermedades cardíacas y diabetes.

En México, PMI todavía vende sus productos en tiendas que permanecieron abiertas durante el cierre por la pandemia, a pesar de los intentos del gobierno de detener las importaciones de dispositivos de tabaco calentado . 

En Japón, donde hay un importante declive en la venta de cigarrillos y al mismo tiempo, donde existe un importante mercado de IQOS, durante los meses pasados se incrementó el número de anuncios publicitarios, a pesar de las reglas autoimpuestas en la industria tabacalera. Muchos de estos anuncios estaban enfocados en las personas que permanecían encerradas en sus hogares, con motivo de la pandemia.

OCCRP y sus socios descubrieron que PMI ha estado bombardeando con anuncios a las personas que se encuentran confinadas, ofreciendo entrega gratuita de productos de tabaco calentado. Esto se detectó en al menos 15 países durante la pandemia de COVID-19. Y en al menos 11 países, la compañía ofrece pruebas caseras gratuitas . 

Philip Morris también dijo que ha donado 30 millones de dólares en 62 países para combatir la pandemia . En algunos casos, según los reporteros, PMI ha eludido las reglas que prohíben a las compañías tabacaleras donar a los gobiernos al enfocarse en organizaciones benéficas que necesitan desesperadamente fondos.

Moira Gilchrist, vicepresidenta de comunicación estratégica y científica de PMI, dijo que todos los afiliados de la compañía cumplen con las leyes locales que regulan la comercialización de productos libres de humo.

«La totalidad de la evidencia disponible en IQOS confirma que presenta menos riesgo de daño en comparación con el tabaquismo continuo», dijo en un comunicado a OCCRP. «Algunas comunicaciones a los consumidores durante la pandemia de COVID-19 están dirigidas a clientes IQOS adultos existentes, informándoles que los Heets (las unidades de tabaco) se pueden enviar a su domicilio».

Relaciones Públicas y pandemia

Días antes de que México comenzara con su propia cuarentena, el 19 de febrero, el presidente Andrés Manuel López Obrador emitió un decreto que prohíbe las importaciones de productos de tabaco calentados, incluidos IQOS y las unidades de tabaco mejor conocidas como Heets.

«Lo que hace este decreto es que antes, las importaciones no estaban prohibidas y había un hueco en la ley … Ahora cada dispositivo que encuentre hoy, en cualquier tienda o boutique, es ilegal», explicó Regadalo Pineda.

«Esta ley ya prohibía la comercialización de todo lo que parecía [ser] o se consumía como un cigarrillo», explicó Justino Regalado Pineda, Director Adjunto de Atención de Salud Pulmonar del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias.

«Lo que hace este decreto es que antes, las importaciones no estaban prohibidas y había un hueco en la ley … Ahora cada dispositivo que encuentre hoy, en cualquier tienda o boutique, es ilegal», explicó Regadalo Pineda.

Pero ni la ley ni el bloqueo han impedido que IQOS se venda en México .

Philip Morris comenzó a vender productos IQOS entre septiembre y octubre de 2019, después de desafiar las leyes que prohíben los dispositivos. Cuando el presidente de México emitió el decreto de febrero de 2020, la compañía presentó un recurso de amparo, una forma de mandato en la ley mexicana diseñada para proteger los derechos individuales contra violaciones gubernamentales . A medida que el encierro se prolongaba, sus productos de tabaco calentado continuaron vendiéndose en las pocas tiendas que tenían permitido permanecer abiertas, incluidas las tiendas de conveniencia como 7-Eleven y Oxxo así como en las tiendas Sanborns en línea y en su propio sitio de IQOS México.

Prohibida la publicidad de IQOS en los medios tradicionales, la compañía recurrió a las plataformas de redes sociales para impulsar sus productos, publicando videos en YouTube y Facebook que explican cómo limpiar el dispositivo o pedir piezas de repuesto para que se entreguen en su hogar.

La cuenta oficial de Instagram de IQOS México centró su producción después del cierre en una secuencia de fotografías de mujeres en hermosos interiores disfrutando de IQOS en casa.

«Tenga cuidado, usted es importante para nosotros», decía un mensaje publicado en la página que informaba a los usuarios que podían obtener productos IQOS en línea «en el momento en que los necesitaran», siempre y cuando las tiendas estuvieran cerradas debido al virus. «Visite nuestra página de Facebook, escríbanos y uno de nuestros asesores resolverá sus dudas».

PMI ha adoptado un enfoque similar durante la pandemia en Colombia, vendiendo sus productos en línea en tiendas virtuales y publicitando con el eslogan: “Cuida de ti, nosotros de tu experiencia IQOS”.

«La salud pública es un asunto serio y el gobierno, el Ministerio de Salud y la Superintendencia de Industria y Comercio no han querido prestar atención a esto».

El senador del Partido de la Alianza Verde, Juan Luis Castro, dijo que el gobierno necesita hacer más para evitar que los productos de tabaco calentado se comercialicen como una alternativa menos peligrosa al fumar durante una crisis de salud pública.

«Es muy grave que, en medio de una pandemia, debido a una enfermedad que afecta específicamente el tracto respiratorio, estos productos se promocionen como inofensivos», dijo a Cuestión Pública, socio de medios colombiano de OCCRP.

«La salud pública es un asunto serio y el gobierno, el Ministerio de Salud y la Superintendencia de Industria y Comercio no han querido prestar atención a esto».

Philip Morris International negó que promueva IQOS como un dispositivo médico o un medio para dejar de fumar. «PMI no promociona, y nunca lo ha hecho, IQOS o cualquier producto libre de humo como dispositivos para dejar de fumar o dispositivos médicos», dijo Gilchrist.

«IQOS no es un dispositivo para dejar de fumar y, por lo tanto, no está destinado a los fumadores que buscan un medio para dejar todos los productos de nicotina y tabaco, la mejor opción para cualquier fumador».

En Ucrania, PMI ha estado trabajando duro para atrapar a nuevos clientes, reduciendo los precios hasta en un 25 por ciento en algunos productos, ofreciendo suscripciones gratuitas a un servicio de transmisión y patrocinando regularmente anuncios en medios populares. 

La compañía de tabaco también ha repartido regalos de marca, como imanes y placas de recuerdo que dicen “IQOS-friendly” para los influencers como Borodina o Valik Popsoviy. A pesar de estar muy por debajo de la edad mínima de 25 años, el cantante adolescente de Kiev abrió su paquete nuevo de IQOS en un video publicado a sus más de 10.000 seguidores en Instagram, a principios de abril.

«Cool. Gracias, IQOS», dice en el video publicado en una sección destacada de la página de Instagram de IQOS Ucrania, titulada “Sorpresa permitida”, mostrando su “sorpresa” de cuarentena frente a las cámaras.

Cuando se le pidió que comentara sobre los videos en las redes sociales, Philip Morris de Ucrania dijo que «ya no interactúa con las personas con el fin de generar publicaciones en las redes sociales». 

«Esto significa que no tenemos influencers pagados o ganados».

«Todos los usuarios de edad legal (18 años) de nuestros productos de tabaco o nicotina son ‘nuestros consumidores’», dijo un portavoz. “No diferenciaremos a nuestros consumidores en función de sus actividades en redes sociales o popularidad. Los tratamos por igual. Puede verificarlo desde otras publicaciones o “posts” de los consumidores».

«No nos hemos comprometido con la persona a la que se refiere en su correo electrónico [Popsoviy] y no estamos afiliados a sus cuentas de redes sociales», respondieron en PMI.

Japón con más anuncios

PMI ha anunciado sus productos a través de los medios de comunicación más tradicionales en Japón , el mayor mercado del mundo para los dispositivos de tabaco calentado. Cuando comenzó el brote, lanzaron un anuncio que invitaba a los clientes a probar una nueva versión verde azulado de su IQOS Dúo 3 : “¡Prueba el último modelo, ahora que estás pasando más tiempo en casa! ¡Envío rápido y gratuito!”.

Takahiro Tabuchi, médico del Centro Internacional del Cáncer de Osaka, dijo que había notado el anuncio y pensó que era «peligroso».

Según las reglas implementadas por un organismo regulador formado por la propia industria del tabaco, las compañías han acordado permitir un máximo de 12 anuncios de productos por año, o hasta tres por mes. Sin embargo, el socio japonés de OCCRP, Waseda Chronicle, encontró ocho anuncios de IQOS en uno de los periódicos más grandes del país, el Asahi Shimbun, en marzo y abril.

Además de su impulso de comercialización, PMI también está haciendo que sea simple, rápido y gratuito para que las personas tengan en sus manos dispositivos con tabaco calentado, incluso cuando no pueden salir de casa.

OCCRP y sus socios encontraron que PMI ha estado ofreciendo pruebas gratuitas de productos de tabaco calentado durante al menos 11 meses en al menos 11 países y entrega gratuita a domicilio en 15 países durante la pandemia de COVID-19 . En seis países, PMI ofreció pruebas con un reembolso para los clientes que no quisieran quedarse con el producto.

Como un anuncio en Rumanía, publicado durante el cierre: “Tu casa no necesita humo ni cenizas. Considéralo cuando pienses en salir a comprar cigarrillos”.

Philip Morris Romania también lanzó una campaña para recaudar fondos para alimentar a los médicos durante la pandemia al alentar a los clientes a acumular ‘puntos’, que la compañía les igualaría de dos maneras: Comprando un producto Heets o IQOS, o invitar a un amigo a comenzar a utilizar este producto.

«¡Toma asiento en la mesa de bondad y ayuda!» dice el anuncio en una página web para el IQOS Club de Rumania, que ofrece a los miembros regalos y descuentos especiales.

«Por un lado están los chefs, camareros y el personal del restaurante que se quedaron sin trabajo durante este período. Por otro lado, hay médicos de primera línea que necesitan tiempo para cuidarnos, pero también personas desfavorecidas que no pueden permitirse comprar alimentos», dice el sitio web.

Dar y recibir

Además de ofrecer nuevas oportunidades para que PMI gane nuevos clientes de IQOS, la pandemia de coronavirus también ha retrasado los movimientos para aumentar los impuestos sobre sus productos.

En marzo, cuando COVID-19 se estaba consolidando en Italia, el gobierno aprobó un decreto conocido como «Cura Italia» con una serie de medidas para mitigar el impacto económico y social de la pandemia.

Un grupo bipartidista de políticos liderado por Tommaso Nannicini del Partido Demócrata presentó una enmienda que habría reducido drásticamente el descuento fiscal para los productos de tabaco calentados del 75 al 20 por ciento. Estimaron que eliminar el descuento habría permitido al gobierno recaudar 300 millones de euros en 2020, y agregaron que dichos fondos podrían usarse para financiar la atención domiciliaria de las personas mayores y las personas con trastornos crónicos.

Como el mayor fabricante de productos de tabaco calentado, PMI habría sido el más afectado.

La propuesta fue rechazada por políticos de diferentes partidos, incluido el Movimiento Cinco Estrellas y el Partido Demócrata gobernante, cuyo ex líder Matteo Renzi apoya públicamente a IQOS e incluso inauguró la fábrica de PMI en la ciudad norteña de Bolonia.

El rechazo de su enmienda se sintió «como golpear contra un muro de indiferencia», dijo Nannicini.

«Lamento la decisión [de] mi gobierno, que considero responsable de la mayoría», dijo Nannicini.

Como el mayor fabricante de productos de tabaco calentado, PMI habría sido el más afectado.

La industria del tabaco tiene prohibida la publicidad, la promoción y el patrocinio en virtud del Convenio Marco para el Control del Tabaco (FCTC), un tratado internacional que establece normas para que los gobiernos frenen el tabaquismo. Pero PMI ha encontrado otras formas de recibir atención positiva, haciendo donaciones públicas a organizaciones benéficas.

En una reunión de accionistas el 6 de mayo, la compañía anunció que había realizado un total de $ 30 millones en donaciones en 62 países hasta el momento. Los defensores contra el tabaco dicen que tales donaciones sirven para ganar el favor de los gobiernos que son partes en el FCTC.

«La industria del tabaco está aprovechando una vez más la situación vulnerable de muchas de nuestras partes, ofreciendo su ‘ayuda filantrópica’ a través de donaciones de dinero, equipo de protección personal, ventiladores y otros recursos, en un esfuerzo por hacer que la industria se vea bien», dijo la Dra. Adriana Blanco Marquizo , jefa de la Secretaría de la Convención del FCTC de la Organización Mundial de la Salud, en un comunicado.

Marquizo notó una «paradoja» con tales donaciones, diciendo: «¿No es esta la misma industria que produce y comercializa agresivamente un producto adictivo que mata a la mitad de sus usuarios? ¿No es esta la misma industria cuyos productos conducen a un aumento en la incidencia de [enfermedades no transmisibles] que, a su vez, empeoran los resultados de los pacientes con COVID-19?».

La mayor donación de PMI fue en Italia, donde donó 1 millón de euros al Servicio Nacional de Protección Civil , un organismo estatal que se ocupa de desastres y emergencias. La donación parece violar el FCTC, que prohíbe a las compañías tabacaleras usar donaciones para lograr un impacto político.

La compañía también prometió igualar las donaciones de sus clientes, en función de los puntos acumulados a través de sus compras, convirtiendo efectivamente su donación caritativa en una campaña para impulsar las ventas.

El director del Servicio Nacional de Protección Civil, Piero De Milito, dijo que no estaba seguro de haber aceptado recursos por parte de Philip Morris. «No tengo información sobre donantes individuales grandes o pequeños», dijo. «Tal vez hicieron una donación a un hospital, y no a nosotros».

En Rumania, PMI donó US $ 1 millón a la Cruz Roja para comprar ventiladores, máquinas de prueba y kits, junto con equipo de protección para el personal de primera línea. La Cruz Roja de Rumania aceptó la donación, a pesar de la promesa de la Federación Internacional de la Cruz Roja de no tomar dinero de la industria del tabaco .

«Entendemos que algunas Sociedades Nacionales pueden aceptar algunos fondos excepcionalmente en tiempos sin precedentes para poder llevar a cabo sus actividades que les salvan la vida, lo que les es obligatorio por ley», dijo Kate Halff, representante del CICR.

El Comité Internacional de la Cruz Roja no respondió a una solicitud de comentarios de OCCRP, pero dijo en un comunicado a la ONG rumana 2035 Tobacco-Free Romania que su personal está tratando de salvar vidas y necesita dinero para hacerlo.

«Entendemos que algunas Sociedades Nacionales pueden aceptar algunos fondos excepcionalmente en tiempos sin precedentes para poder llevar a cabo sus actividades que les salvan la vida, lo que les es obligatorio por ley», dijo Kate Halff, representante del CICR.

PMI Ucrania también ha donado unos 10 millones de hryvnias (alrededor de $ 400,000 dólares) para luchar contra COVID-19 a través de una organización benéfica dirigida por el ex secretario de estado del Ministerio de Salud, Serhiy Shevchuk. Se compró equipo de protección para los guardias de fronteras, de nuevo, contraviniendo, aparentemente, con el marco del CMCT.

«Para Philip Morris International en particular, ha sido interesante verlos tratar de insertarse en la pandemia de coronavirus», dijo Taylor Billings, secretaria de prensa del grupo de defensa Corporate Accountability.

«Parece que deberían tratar de quedarse sentados, teniendo en cuenta que manejan su propia epidemia respiratoria. Pero creo que PMI realmente ha saltado con dos pies y realmente ha tratado de involucrarse en la promoción de IQOS como la opción más saludable».

*Proyecto coordinado por Alessia Cerantola. Colaboraron en el reporteo de esta investigación Makoto Watanabe, Nanami Nakagawa, Robert Hongo, Mariko Tsuji, Shota Tomonaga, Annelise Giseburt (Waseda Chronicle, Japón), Anna Myroniuk (Kyiv Post, Ucrania); Andrei Ciurcanu (Rise Project, Rumania); Giulio Valesini, Laura Nesi, Elisa Bruno, (Report Rai 3, Italia); Matthew Chapman, (TBIJ, UK); David Ilieski Saska, (IRL, Macedonia) Lilia Saúl, (Aristegui Noticias, México), David Tarazona, (Cuestión Pública, Colombia), Paolina Albani, (Guatemala), Mariela Mejía, (República Dominicana).

*Crédito de ilustraciones: OCCRP.

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